滚石移动刘清武-跨界娱乐营销 做手游发行

报道 / 滚石移动集团作为一家充满娱乐基因的国际知名音乐公司,近期在移动游戏领域开始频繁活动。从滚石音乐到滚石移动游戏,足以体现移动互联网到来,传统国际知名音乐发行公司理念的转变。

作为一家做了几十年音乐发行的音乐公司,旗下拥有明星艺人不胜枚举,对于跨界娱乐营销轻车熟路的滚石移动,在移动游戏领域能够有怎样的作为呢?跨界娱乐营销是否能够与手游发行推广擦出火花呢?Gamelook向滚石移动游戏CEO刘清武先生进行了专访。

滚石移动游戏定位是“行业领先的移动数字娱乐服务商”,采访中,刘清武这样说:“滚石移动游戏属于滚石移动集团旗下,作为集团来说,不仅仅从业务层面主要在做音乐发行,对未来的布局从现在公布进军手游发行,到以后也可能会重点经营去做的电视剧、影视、动漫等等,互动大众娱乐产业链上下游的东西会更加完整,这有着无限的遐想空间。”

“我们发现,音乐发行、电影发行和游戏发行比较相似,比如发行节奏、价值链、资源使用上的设置。滚石移动游戏定位本身就不是完全只是游戏的发行,“移动数字娱乐产品”包括音乐、游戏、电影、电视剧、动漫等等,所以滚石移动游戏进军移动游戏业务也是顺理成章的事情。”谈话的一开始,刘清武说道。

刘清武在接受gamelook采访的时候,也介绍了滚石移动游戏做游戏发行的3个优势。滚石移动集团旗下有很多明星艺人,这些明星艺人的粉丝群体十分庞大,其次滚石移动集团经历几十年的音乐发行,有着丰富的娱乐营销能力和经验;

刘清武在接受采访的时候,向gamelook记者举例详细说明跨界娱乐营销该如何去做,详细内容请看采访实录。

以下是专访实录:

滚石移动集团多元发展 做手游发行

滚石移动集团在音乐领域非常成功,为什么会选择划分业务线进军手游领域?

刘清武:滚石移动集团的音乐从最开始进入中国市场至今已经几十年年,我们在移动音乐或者是数字音乐领域确实取得了不错的成绩,现逐步发展成为国内该行业的前列。滚石移动集团一直以来的定位也并不仅是局限于音乐,它定位在娱乐平台上。

滚石移动集团早在2008年时就开始在集团内成立事业部试水移动游戏,当时只是做一些JAVA游戏,随着智能机时代到来,真正全面进军手游是在2013年年初成立滚石移动游戏的子品牌。自此开始陆陆续续引入了一些手游,比如《超级经纪人》、《疯狂苍蝇》等。

我们发现,音乐发行、电影发行和游戏发行比较相似,比如发行节奏、价值链、资源使用上的设置。以音乐来说,一张专辑制作,可能需要半年到1年的时间,做出来以后,音乐制作人会找一家比较专业的音乐发行公司去做市场PR、渠道上线等来发行唱片。滚石移动集团一直在做这些事情,帮助唱片公司和唱片产品去做市场PR、渠道打榜等发行方面的工作。

回头看游戏领域,它的发行节奏很类似,一款手机游戏开发需要半年、1年的时间。现在很多游戏厂商其实也不参与游戏的发行工作,他们也比较乐意寻找一家好的发行商去帮他们进行产品的包装、推广,之后放到手机游戏渠道进行用户转化。所以我们觉得游戏发行和音乐发行非常类似,我们一直在做音乐发行,所以我们对市场包装、PR和渠道推广都比较擅长。

发行助力:粉丝群体、跨界营销助力手游发行

您觉得滚石移动游戏现在全面进军手游领域晚么?滚石移动游戏做游戏发行优势具体体现在那几个方面?

刘清武:其实我们在公开进军手游之前,我们已经进行了1年的铺垫了,滚石移动集团一直以来无论做什么事情,都是稳扎稳打的。去年初在试水手游的同时,也在组建和磨合手游团队。滚石移动集团的音乐发行团队和手游发行团队是独立分开的,游戏发行团队里的人都是来自各大游戏公司的精英,他们都具备多款产品的发行、运营经验。在经过一年多的磨合以后,我们认为整个团队已经到了一个最好状态,所以Chinajoy期间我们正式对外宣布成立集团下的子公司—“滚石移动游戏”进军手游领域。

滚石移动游戏发行游戏的优势主要有3个方面:

第一个方面,娱乐营销能力。移动游戏本来就是面对大众用户,所以从某种意义上来说,是属于泛娱乐行业,而滚石移动集团一直在做音乐发行,所以我们很了解娱乐用户和粉丝群体。滚石移动集团旗下有很多唱片公司和音乐公司,音乐公司也有很多签约的明星艺人,比如:孙燕姿、张韶涵、李健、安心亚、周韦彤等。通过这些艺人、娱乐资源我们可以做很多娱乐营销的事情。

举个例子,Chinajoy期间我们邀请了安心亚来代言一款我们下半年即将发行的产品《女神之战》,安心亚在台湾是特别火的一个女艺人。我们跟安心亚的合作是多纬度的,不仅仅局限于目前行业内普遍在做的明星形象广告代言,比如我们对于她的最新专辑里面的主打曲目进行了整体的歌词编写,里面会有《女神之战》的一些描述,MV中会有很多《女神之战》的游戏和人物形象元素,她的形象也会作为游戏角色植入到《女神之战》的游戏里面,她的宣传平面也会在媒体上露出。当这些东西做好往市场上推的时候,大众用户接触到的东西是多方位和重复影响的,他们可以通过音乐播放器、电视、MV上看到《女神之战》这款游戏,玩家又可以在游戏里看到艺人的形象。多方位的展示,带来的营销的效果就是多元的,接触面也就更多的了,游戏在市场的影响力和用户接受度也就更高了。

第二个方面,庞大的明星粉丝群体。现在都在说粉丝经济,这些粉丝群体是能够好好的整合利用的。现在市面上的游戏研发公司非常多,势必会产生大量的游戏产品,这些游戏都要在市场上去抢用户、洗用户,我们认为现有的游戏垂直用户的群体规模是有局限的,如何把移动游戏的用户规模扩大,降低推广成本、增加高质量有效核心用户,这是大家都比较关心的一个问题。

在我们看来,现在很多明星的粉丝其实不全是游戏玩家,或者都是小白玩家。如何把明星所积累的粉丝转化进入游戏,将游戏业务做大是滚石移动集团目前需要做的一件事情。你可以认为这是一个优势,有这样一个群体,如何让他们去体验游戏,这个游戏过程是什么样的?是从休闲单机到轻度、重度网游还是怎样的,这需要我们去引导和尝试。

第三个方面,自有计费能力。我们知道用户付费有几种方式,比如支付宝、银行卡、短信计费等,其中短信计费是最便捷的。滚石移动集团做音乐跟运营商有很好的合作,做游戏跟联通、移动、电信也会有很好的合作。如何提高计费效率和SDK的接入速度,滚石移动集团这么多年有很好的经验积累,所以这是滚石移动游戏未来的一个优势。

手游跨界营销 明星艺人热衷游戏

这就是说音乐的跨界娱乐营销在手游上一样适用,您能否具体谈谈手游上如何去做?

刘清武:我更细致的跟你说一下,从一位艺人代言的角度出发,如何去做跨界娱乐营销。我个人比较倾向于多栖艺人,因为她会拍电影、拍电视剧、会唱歌、会主持。像安心亚,她就是一个多栖艺人。

首先,我们请她代言《女神之战》,她自己会出音乐专辑,那么唱片公司就会花很大的力度去帮她推唱片。我们会把《女神之战》的主题曲放在唱片里面,她的公司在推唱片的时候,游戏主题曲就是唱片的主打歌,很多人就会听到这首歌的名字和歌曲,增加了游戏的曝光和产品信息的展现。用户会通过百度音乐这样的APP去下载、试听歌曲,在下载和试听的过程中他就会看到歌曲的名字和游戏相关的内容。

其次,我们会拍MV,会把《女神之战》的游戏元素融进MV里面,同时会在MV、ChinaV这样的电视台去打榜,这样又会有一群用户去看到,《女神之战》的元素在里面体现出来,这又是一轮营销。

再次,很多平面的广告出来之后,第三次将游戏的元素传递给用户。营销就如此,多次到达用户,接触用户,让用户产生兴趣,你的营销目的就达到了。

最后,当《女神之战》在渠道上架的时候,用户又看到游戏的女主角、一些游戏的场景与之前脑海中的印象又高度的重合,加上游戏好玩,这样会让用户产生很强的粘性,在游戏里会有代入感。

这只是我举的其中一个例子,还是会有很多东西没说到的,包括我们之前与电影、电视剧的结合,让大众愉悦了,目的就达到了。

滚石移动集团旗下目前有多少明星艺人?他们对游戏的合作态度是什么样的?

刘清武:滚石移动集团旗下的艺人太多,因为滚石移动集团的股东之一是台湾最早的滚石唱片,滚石唱片就有很多大家很熟悉的艺人。就像大家比较熟悉的罗大佑、张震岳、周华健、刘若英等,都是滚石唱片的艺人,多多少少跟滚石唱片都有些关系。

滚石移动集团旗下自己也有几个唱片公司,包括台湾的发现音乐,大陆的美妙音乐、磅礴音乐,这些唱片公司旗下也签约了很多艺人,孙燕姿、张韶涵、安心亚、李健、周韦彤等等。

这些明星的配合度很高,在我们出《超级经纪人》时,周韦彤就给予了很大的支持,她自己也在玩。这一次跟安心亚的合作也是全方位的,安心亚也特别的支持,ChinaJoy期间也去了滚石移动游戏的B TO B展台,并且参加了我们同期举行的发布会,还作为《女神之战》游戏的代言人出现在了360星耀盛典现场。

对于艺人来说,玩游戏也是一件放松的事情。我们也跟这些艺人提过:“有没有想法做一回游戏制作人,给游戏提出一些意见,或者是做营销推广大使之类的”,他们对此都表示OK,并且给予很大的支持。

是否可以理解为艺人在合作推广游戏的过程中,同时也是在推广自己,提高自身的知名度和影响力呢?

刘清武:当然,这是相互的。推游戏的同时对艺人在市场上的知名度和影响力也起着扩大的作用。如果游戏做的特别好的时候,对艺人影响就越高,这是很正常的一件事情。

粉丝经济到来,大牌明星的价值是非常高的。滚石移动游戏是否选用其他公司旗下的大牌明星合作?

刘清武:与其说用好粉丝群体,倒不如说更好的照顾好粉丝群体。对于我们来说游戏是娱乐,能够让粉丝感到快乐,对于公司和艺人来说都是双赢的事情。艺人向自己的粉丝推荐一款游戏,通过游戏让粉丝感到愉悦,包括说在游戏内和粉丝进行互动或者共同游戏,这样粉丝也会更加喜欢这位艺人和这款游戏。

滚石移动游戏在推游戏的时候,会优先考虑滚石移动集团旗下的艺人。每一位艺人的粉丝群体都是不同的,所以对某一款游戏的接受和匹配度也是不同的。可能这一部分粉丝群体适合单机游戏,那一部分粉丝群体适合军事、体育题材游戏。我们会根据艺人的粉丝群体和产品的核心用户调研粉丝,进行评估和甄选。当然,我们也不排除跟其他公司旗下的艺人合作,尤其是在粉丝层面上的合作。

另外对于渠道、媒体和其他的发行公司,我们也可以提供相关的娱乐资源给予他们,通过合作形式或者其他形式,进行资源的置换和使用。

IP授权合作、游戏发行、周边、投资多元化

能否详细的介绍一下滚石移动游戏未来核心业务的两个模块:内容和合作方向?

刘清武:内容是针对于游戏本身而言的。滚石移动游戏做游戏发行会倾向于代理休闲单机游戏,从休闲单机过渡到轻度和中度网游。因为我们认为明星粉丝群体和现阶段手机用户群体更加容易接受休闲单机、轻中度手机游戏,所以在内容发行的选择上我们会更加倾向于这两个方面,但是这不代表我们不做重度游戏,这还是需要时间和一个发展过程去实践和总结经验的。

ChinaJoy期间其实你也有看到,滚石移动游戏的发布会上展示了三款游戏,一款是单机的功夫跑酷游戏《师兄快跑》、一款是西欧魔幻题材的手机游戏,还有一款是中国传统三国题材的手机游戏,这3款游戏分别是休闲单机,轻、中度网游。这是我们在内容上的策略。在合作方向这一块,我们会在粉丝群体、IP和渠道、CP开展相关的合作。

滚石移动游戏和起点中文网将会如何合作?

刘清武:跟起点中文网的合作是因为起点中文网有大量文学作品,这些网络文学作品有它固定而庞大的用户群体,针对相关IP和这些用户群体会进行一些未来合作。

起点中文排名前100的小说都卖光了,前100名的小说你们有买到吗?

刘清武:滚石移动游戏跟起点中文网是战略合作,两个方面:前100名小说里面也有我们的,后续的一些比较好的新作品我们也会有优先选择的权利。

滚石移动游戏与Hitcents(赫士)合作,拿好莱坞电影和动漫IP价格会便宜吗?他们的分成比是多少?

刘清武:其实我们除了跟起点中文网和赫士合作以外,我们还跟很多国际上IP提供的合作方进行着洽谈和合作。现在拿IP价格都不会便宜,都比较昂贵,合作模式多种多样,有预付版权金的,有合作分成的等等。

其他几家版权合作方能透露一下吗?

刘清武:其他几家没有公布的版权合作方,目前都在接洽确定合作、签协议阶段,在整体商务洽谈保密合约当中,之后我们会在适当和成熟的时候对外公布。

滚石移动游戏选择代理国外游戏、IP的标准是什么?

刘清武:归根结底,我们还是会从我们的用户群体特质、单机休闲游戏和轻、中度网游方向去整体考虑,这些IP是否适合这些用户和游戏,包括国外游戏引入是否符合游戏内容甄选的标准,符合的话我觉得都可以引入和进行合作。

滚石移动游戏目前已经拿到多少IP,这些IP将如何使用?

刘清武:具体的数字还不方便说,现在很多IP都还在洽谈阶段,部分已经拿到的IP正在寻找开发商进行合作。

IP价值水涨船高,滚石移动游戏拿到国外的IP授权给国内厂商的是以注资的方式合作,还是以拿产品独代的方式合作?

刘清武:IP合作有很多合作模式,甚至还有IP授权方自己开发游戏大家一起合作发行。就像你说的,我们也会将一些IP通过不同类型游戏的授权,给到开发商,占有一定比例的股份;或者他们做出来购买IP后游戏给滚石移动游戏进行独代;又或者给渠道,跟渠道一起合作发行。IP合作的模式很多,如何将IP和产品结合将价值最大化才是最重要的,在这个领域,我们应该都算是在摸索的人。同时,我们希望通过这些合作模式,能够给中国这些游戏研发商一起合作的机会,让大家都有可能去使用和制作优质IP下的手机游戏产品带给玩家。

滚石移动游戏签约华视传媒将如何进行深度合作?

刘清武:因为滚石移动游戏整体发行策略是结合娱乐营销,所以是线上线下结合的。在做一些游戏的推广时候,利用线下媒体配合线上媒体进行高密度曝光和转化用户时,会通过广告硬广、CPM、CPS等等商务模式进行使用。

游戏周边的制作和销售,您认为给游戏会带来多大的价值?

刘清武:这个是我们此前在做音乐发行时得到的一些体会。做音乐发行时,我们发现明星的周边具备很大的价值。比如五月天,他们是唱歌的,开演唱会,他们有自己设计的T-shirt,卖的非常好。再比如周杰伦,他的唱片公司VR(杰威尔)生产的周杰伦公仔、毛巾卖的特别好。对于我们来讲,一款游戏如果能够卖的特别好,这款游戏的IP也就非常有价值的,围绕这款游戏做一些周边,我认为它是有非常大的商业潜力的。

除此之外,我能否理解为周边的制作销售可以提高游戏的忠诚度和生命周期呢?以及在周边的销售的渠道资源可以很好的去推介一些游戏呢?

刘清武:确实是这样的,这是双方互相交互的。就像艺人代言游戏,游戏推介艺人,周边也是一样的。另外,通过周边的销售可以整合很多的线下渠道资源,在发行周边的时候,跟游戏可以进行很多的合作,想象空间是很大的。

滚石移动游戏下半年打算发5款精品手游,其中有3款手游已经在测试和陆续准备上线了,目前的表现情况如何?

刘清武: 从目前测试的情况来看,我们认为都达到了合适的水平进行推广,具体的数据暂时还不方便公布。9月底我们的“单机功夫跑酷手游”《师兄快跑》就会上线,大家可以期待一下它的市场表现。

除了现在公布的3款产品之外,剩余2款倾向于发行什么类型的产品?

刘清武:剩下的这两款游戏中,其中一款是偏中度的动作类游戏,预计年底或者明年年初发行;还有一款刚拿到,暂时还不方便公布。

滚石移动游戏现在是否有投资手游团队?倾向于什么样的团队?

刘清武:我们都在积极接触和洽谈相关的一些研发团队,比较倾向于休闲单机类、轻度中度网游开发团队。

之前有跟一些公司聊过,他们投资看Leader,是否有成功产品经验或者是否在大公司待过,滚石移动游戏这边会有这样的倾向吗?

刘清武:对于没有经验的团队,或者没有做过游戏的团队,作为我们是不建议投的,我们是不做天使投资,本身就是为了公司的产品发行业务或产品的储备和引进进行这些工作。我们还是倾向于有过Team经验,做过不错项目、对游戏类型和玩法把控有一定能力的团队。我们倒不会特别注重Leader的出身,因为现在很多团队很草根,但是做出来的东西还是挺好的。我们会去看他们的产品,通过一两款产品就能够看出这个团队擅长做什么样的游戏,有什么样的价值观,如果能够跟我们吻合,我们是很乐意去投的。

您对最近一些发行公司的上市有什么样的看法?

刘清武:我觉得发行公司的上市、并购,对整个游戏行业来说是利好的,但同时要警惕泡沫的产生。这么多公司上市,可能会增添行业浮躁的情绪和对于行业的更多希望,但也会导致一些公司的急功近利。浮躁的心态不太适合于游戏行业,对于目前筹备上市和已上市的公司,我们祝福他们,同时会借鉴他们的优秀特点向他们学习。无论是研发公司,还是发行公司,都应该脚踏实地的把产品做好,这样才能给用户更好的产品体验,带来游戏本身真正存在的意义,那就是带给用户真正地快乐。当然,如果这些都做到了,一定用户对于产品也会有更好的回报。

今日刘清武在GMGDC大会也作了关于《跨界娱乐营销》的演讲,以下是PPT内容:

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